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有道词典与《中国合伙人》联手演绎娱乐整合营销

华语影片《中国合伙人》热映以及超5亿元票房的成绩,让其从一部影片发展成为一个社会性话题,由于片中穿插了大量与英语相关的内容,也因此掀起了一股“学英语热”。而就在《中国合伙人》上映前后,诸多网友发现在有道词典的移动互联网平台上,多次出现了《中国合伙人》相关的英语学习内容,既有趣又契合热点;而有道词典也频繁出现在《中国合伙人》线上线下的各个宣传平台和渠道上。

  据悉,这是有道词典和《中国合伙人》制片方的强强联手,掀起的一场娱乐整合营销,有道词典为《中国合伙人》提供独家英语服务,而《中国合伙人》则为有道词典提供与电影情节有关的学英语内容,两者联合不仅让有道词典深度植入到了关注英语学习的《中国合伙人》的受众群体中,同时,《中国合伙人》也借助有道词典的移动互联网平台,赢得了观众。作为一个用户量过3亿,并且拥有国内最大英语学习用户群的有道词典,这次通过与电影行业的标杆作品的娱乐营销跨界合作,将自身平台级的营销资源和社会性的营销资源达成了最佳融合,堪称娱乐营销领域一个经典案例。

  产品、品牌与娱乐内容的高度匹配

  选择联合展开娱乐营销,合作双方首先要要考虑彼此产品或品牌的匹配度,在娱乐营销载体上两者如果匹配度高,往往能够达到事半功倍的效果。《中国合伙人》与有道词典的强强联合,绝对堪称一次经典牵手。从影片而言,《中国合伙人》讲述的是上世纪80年代到21世纪的大变革背景下,国内三大小生黄晓明、邓超、佟大为饰演的主人公为了改变自身命运,创办英语培训学校,最终实现“中国式梦想”的故事,片中穿插大量与英语相关的内容,随着《中国合伙人》的口碑走高,一股“学英语热”迅速流行开来。从有道词典而言,作为国内用户量最大的词典软件(用户总量已超过3亿),有道词典不仅是国内最大的英语学习人群聚集地,同时也是一个拥有广泛的英语应用人群的移动互联网应用,不仅在PC终端具有强大号召力,而且手机终端也有过之而无不及。

        在此基础上,有道词典与陈可辛工作室展开一拍即合,有道词典应邀成为《中国合伙人》的独家英语服务提供方,全面介入《中国合伙人》影片台前幕后,给予专业的英语应用服务与支持;而《中国合伙人》则全面进入有道词典的桌面版、手机版等与词典用户直接关联的沟通互动平台,实时对接。纵观整个影片推广传播阶段,不仅完成对《中国合伙人》影片的传播推广,也巧妙地诠释了有道词典作为国内最大词典应用品牌的专业内涵。

  围绕目标,步调一致输出娱乐内容

  娱乐营销是现代人追求“3E主义”,即娱乐(Entertain)、体验(Experience)和享受(Enjoy)生活状态的需要。借助娱乐活动,通过各种形式与消费者实现互动,将娱乐因素融入产品或服务,从而促进产品或服务取得良好的市场表现。娱乐营销不仅仅是获得各自在娱乐载体资源上分享营销权益这么简单,更需要有效结合、步调一致地联合行动,深入娱乐载体,把握各自特点,共同制造、输出让受众喜闻乐见的内容,才能引起受众注意、形成记忆,将品牌、产品和信息深入脑海,并可以形成话题,在当前的自媒体时代完成自主传播与扩散。有道词典与《中国合伙人》的牵手做到了这一点,诸多技巧值得学习。

        首先,制造内容和话题,引爆传播:

  网络视频一直是互联网和移动互联网的优质传播素材。在影片推广阶段,一部植入影片信息和有道词典贴片的网络视频,即《中国合伙人》李雷韩梅梅特辑视频迅速蹿红,播放超过80万频次。短片蹿红后,中国合伙人版的开机画面广告随即登陆有道词典,直达受众超过500万,直观的传递了影片信息,引起受众注意;而有道词典PC端也通过弹窗将有道词典联手《中国合伙人》的信息同步告知受众,覆盖超过600万人;随后,“《中国合伙人》明星学英语特辑”在全国94家电视台及38家网络视频媒体同步播出,有道词典也适时出现,对片中的单词提供专业、准确的释义,不断进入大众视野。影片中,英语学习的趣闻与有道词典“插科打诨”式的专业释义形成强烈对比,共同完成娱乐话题内容的制造,引发一系列娱乐话题,如“明星学英语的趣闻囧事”等也随即成为大众议论的热门话题,不仅扩大了影视观众对影片的期待,也扩大了有道词典知名度和专业形象认知。

  其次,融合营销信息和产品功能,自媒体化:

  作为本次联合营销的内容载体,影片内容中有大量涉及英语学习的场景和环节,这与有道词典的每日一句推荐功能高度符合。由此,有道词典连续三天发布明星版“每日一句”,将影片中的经典台词、故事情节以“每日一句”的图文形式推荐给用户,用户打开有道词典手机版便可直接浏览。这样不仅提升了词典用户的英语学习兴致,更让电影传播的主题以词典用户喜爱的形式被接受。用户还可以直接转发到其微博、微信等SNS社交平台,让更多受众在自媒体平台主动扩散影片内容。每日一句直接到达受众超过1500万,为影片在上映初期提供了大量的直接宣传。

  值得一提的是,这一传播形式,也有效地展现了有道词典“每日一句”等功能的媒介传播价值,为更多的影视及影视以外的各类产品、品牌提供了传播形式样本。

        再次,开发电影衍生品,线上线下互动到底:

  电影衍生品开发是最为常规影片价值再创造手段之一,但更多出现在动漫、科幻影片中。而在《中国合伙人》与有道词典的联合娱乐营销中,巧妙地结合当前的媒介传播环境,创新了电影衍生品的应用思路。

  在电影上映前,双方联合推出有道词典《中国合伙人》版单词卡片扑克,将明星形象、影片剧照、经典台词、与有道词典提供的单词及例句内容融于一体,使受众在轻松感受影片内容的同时学习了英文。在影片试映、点映活动现场,通过发行渠道向应邀观影的媒体和影迷派赠单词卡片扑克,使影片与有道词典的品牌内涵直接融入受众日常的娱乐活动中,成为大众期待的额外奖品,受到热烈欢迎;电影上映期,有道词典和中国合伙人通过官方微博,向全体网友和大众推出线上抢票、抢扑克的活动,并通过影片中明星的号召力与广大粉丝形成互动,吸引明星粉丝团直接加入微博、微信等SNS传播。活动一上线,转评迅速高达数千次,而抢到礼品网友,更是广泛晒奖品或晒扑克活动照片,加强了从线上到线下的传播延伸。

  有道词典和《中国合伙人》对电影衍生品的灵活运用,直接形成了一波又一波的娱乐营销攻势。对此,知情人士表示,这是一个投入较低的电影衍生品,但却创造了很高的传播回报。单词版卡片扑克,不仅将有道词典的产品功能和品牌信息潜移默化地传递给目标用户,让用户和潜在用户在享受娱乐的过程中,加深了对有道词典的认知;同时也在影片最需要扩大吸引力的阶段,非常接地气地延伸到广大目标受众身边,更促生其走向影院,观看《中国合伙人》的兴致,一举多得。

纵观有道词典和《中国合伙人》携手开展的娱乐营销全程,《中国合伙人》通过有道词典接触到核心的英语学习人群,吸引最直接的电影观众走进影院;有道词典通过《中国合伙人》接触更广泛的大众用户群体;二者的共同目标受众,也从中得到不同的需求满足,整体形成一个高效、精准、多赢的娱乐营销创新经典,也开创了移动互联网时代的娱乐营销新篇章,具有非常好的示范性、借鉴性。